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零售企業自救記:不只是人人都成李佳琦,新的商業形態正在萌芽
http://www.liilt.com 2020-03-17 12:13:48 玩具網
玩具網】訊

新型冠狀肺炎疫情的爆發讓零售行業備受沖擊。翻看一下疫情以來的新聞報道就會發現,出于疫情防控需要,線下零售門店紛紛關閉,往昔熱鬧的商超、購物中心也變得門可羅雀,不管是傳統零售巨頭還是新興零售企業,線下銷售都分外慘淡。

如星巴克關閉了在中國的超半數門店,預計星巴克第二季度中國業務門店銷售額將損失4-4.3億美元,同比下降50%。蘋果公司也在2月關閉了中國大陸所有的零售店,當月中國iPhone出貨量僅為49.4萬部,同比下滑60%。

圖:蘋果關閉中國門店,iPhone銷售延遲

與此同時,企業并未坐以待斃,而是通過線上等渠道進行突圍。以近年來發展迅猛的潮流玩具企業POP MART泡泡瑪特為例。其擁有130家線下門店與800臺機器人商店,但在疫情期間,POP MART泡泡瑪特關閉了三分之一左右的線下銷售點。POP MART泡泡瑪特創始人兼CEO王寧在接受媒體采訪時就表示,這次疫情對整個線下連鎖業態都是一次沉重的打擊,但同時POP MART泡泡瑪特也在積極調整經營策略,把2020年上半年的工作重點放到了線上渠道的經營。

和POP MART泡泡瑪特一樣,大力發展線上渠道的企業并不少。如瑞幸咖啡、家樂福、物美、屈臣氏等也都通過線上平臺、直播平臺等渠道謀求新的市場機會。這不得不讓人聯想到2003年的非典時期,同樣是受疫情影響,線下零售一片蕭條,而與此同時,新生的電商業態乘勢而起,不僅誕生了阿里巴巴、京東等電商巨頭,更是直接影響到了中國零售業后來的格局。

如今新型冠狀肺炎疫情對零售行業的沖擊完全不亞于非典時期。在這樣的背景下,零售企業該如何完成突圍?線上渠道的發展又是否會讓零售行業產生新的商業形態?

戰疫之中,零售企業突圍戰打響

“疫情致2萬多員工待業,貸款發工資也只能撐3月”。餐飲連鎖品牌西貝餐飲在疫情期間因資金鏈危機登上了熱搜,這也是眾多零售企業正在面臨的壓力。如何解決?止血,立即止血!

自疫情爆發以來,北京、上海、杭州等多地均已出臺政策文件,通過解決企業信貸與融資問題、減免中小企業房租稅費、緩繳社會保險費等多種手段,支持中小企業、文旅企業等共渡難關。除此之外,相關企業自身也開始積極行動起來,通過政府扶持、上下游合作伙伴幫助、商場減免租金等方式,實現有效止血和輸血。如POP MART泡泡瑪特創始人兼CEO王寧就表示:“在與POP MART泡泡瑪特合作的購物中心里,就有百分之三十左右給予了不同程度的租金減免。”

據不完全統計,紅星美凱龍、萬達、華潤置地等近百家商業地產商都相繼宣布針對旗下商場商戶減免租金;阿里推出的扶助中小企業20條中也提到免除天貓商家上半年平臺服務費,與品牌零售企業們共渡難關。

但僅僅止血還不夠,零售企業要想安穩度過當前的危機,還得想辦法恢復一定的“造血”能力,大力發展線上業務成為了不錯的方式。淘寶發布《淘寶經濟暖報》顯示,2月以來,每天超過3萬人來淘寶開新店,其中超過2成來自線下店鋪。

除了電商業務,線上直播賣貨也極為火熱。尤其是在淘寶直播、抖音、快手等推出商家扶持舉措,以及銀泰等商業集團組織導購在家開展直播多方面的支持下,通過直播賣貨爭做“李佳琦”、社群營銷等方式構建私域流量,突破時間、地域和人力不足的限制找到新的流量來源,成為了企業突圍的重要方向。

圖:各大平臺推出商家直播扶持政策

比如說太平鳥,受疫情影響門店關閉,品牌就選擇改在線上與消費者溝通,通過微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區域輪流直播等在線化的工具與形式,實現達100萬人的女裝線上私域流量,讓導購在家也能做業績,線下門店即使停掉,但銷售仍在繼續。

直播帶貨對珠寶首飾、美妝品牌等行業同樣成為了最好的回血方式。在疫情期間,周大福、周大生、菜百首飾等知名珠寶品牌都開通了自己直播間,抓住情人節、女王節等銷售旺季“不能出門約會,禮物也要到位”的需求,維持品牌的相對穩定。

解決企業危機的直播帶貨還被零售企業們玩出了新的意義。如POP MART泡泡瑪特就將直播運用到了女王節天貓旗艦店活動的互動中,并融入了微博、天貓旗艦店PK競賽的形式,將拆出的隱藏款潮玩送給前線醫護人員,累計觀看人次達338.4萬,既以別出心裁的方式吸引了消費者,也傳遞了愛心。

圖:POP MART泡泡瑪特推出線上直播活動,致敬抗疫一線醫護人員

除此之外,POP MART泡泡瑪特還邀請網絡紅人到店拆潮玩盲盒并在抖音進行直播,以更直觀的方式將線下門店“搬到”線上,讓消費者足不出戶,就能體驗到店開盒的樂趣,刺激線上潮玩消費。近日的一場抖音直播中,POP MART泡泡瑪特就達成了31.9w的觀看人次。在此基礎上,輔以POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店、泡泡抽盒機微信小程序、葩趣APP商城、葩趣抽盒機、速賣通POP MART泡泡瑪特官方店、泡泡禮物以及新增加的泡泡抽盒機抖音小程序等線上渠道將潮玩送到消費者手中,讓消費意愿與直播流量有效轉化為實際銷售。

圖:POP MART泡泡瑪特邀請網絡紅人直播探店抽潮玩盲盒

但不只是直播帶貨,據POP MART泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德透露,除了直播,POP MART泡泡瑪特還加大了在抖音、B站、小紅書,包括微信、微博等社交網絡、社交媒體的人力、物力投入,并通過這些新媒體宣傳防疫知識,希望能夠在幫助品牌與消費者實現更好觸達的同時,給予消費者更多的人文關懷。

門店業務場景升級,為后疫情時代作鋪墊

相對于線上零售業務的火熱,線下零售業務用“冰凍”來形容也不為過。那么線上零售業務是否會取代線下零售業務呢?其實不然。

根據國家統計局公布的數據,2019年全年,全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重大約為20.7%。線上相對于線下,其經濟體量仍然很小。即使疫情期間,線上業務加速發展,但線下業務的地位并未完全被動搖。在部分城市的商超開始營業后,出現的排隊現象足以證明線下消費場景的韌性。

相關企業也表示對線下場景的長期看好。POP MART泡泡瑪特司德就表示,線下消費帶來的綜合沉浸式體驗與服務是當前的線上消費無法取代的,特別是對于POP MART泡泡瑪特這種注重體驗的品牌來說,線下渠道必不可少。因此,POP MART泡泡瑪特除了加強線下防控,在疫情期間也為消費者帶來最佳體驗的同時,更推出微信官方商城小程序等服務,將線下門店全面升級,以同城配送服務拓展線下門店的服務邊界,持續吸引消費者。

圖:POP MART泡泡瑪特微信官方商城小程序

與此同時,電商巨頭也正趁著疫情加速滲透進線下。如京東就在疫情期間積極加大了對其線下實體店,包括京東便利店、7FRESH、京東大藥房等的支持,發力社區服務;阿里巴巴則強化了盒馬的1+N策略,以原有的鮮生大店為基礎,增加了盒馬Mini的鋪設力度,讓其進一步深入到社區層面。

顯然,不管是電商巨頭加速布局線下,還是零售企業線下業務加速數字化,這些布局都在發揮積極作用:通過線下打造文化、產品、服務的體驗模型,線上同步拓展銷售并提供更豐富的體驗形式,這種線上線下互為輔助、多元方式營銷的新零售業態不僅能夠讓企業提升優化造血能力,還以彈性可控的運行機制增強了品牌應對危機的能力與靈活性。平穩度過疫情的POP MART泡泡瑪特、西貝、家樂福等,無不是構建了完整的線上線下商業閉環。

寫在最后:

2003年的一場“非典”疫情,讓國內線下交易一度停滯,大眾逐漸習慣于網購,成就了淘寶、京東順勢騰飛。如今面對新冠肺炎疫情,線下商業生態再次遭遇當頭一棒,但新冠肺炎疫情也如非典般,讓零售企業進一步意識到了數字化能力的重要性,正在倒逼企業做出改變。同時,線下零售門店在疫情期間大量采用的線上技術和銷售模式,其中相當一部分將會在疫情結束后被繼承下來,這將進一步改變零售行業經營模式。而電商企業下沉到線下,又會進一步打破線上線下的界限,兩股力量的交互,不僅將讓零售行業競爭更為激烈,而且零售行業的“人、貨、場”都將被重構。屆時,新的商業形態或許就此誕生,而抓住這一機遇的企業或許將成為所屬行業的阿里巴巴和京東!這個企業又會是誰呢?POP MART泡泡瑪特、瑞幸咖啡、西貝餐飲?我們拭目以待。

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